上海浦東外事服務學校-上海立信會計金融學院

2019中本貫通市場營銷（金融營銷方向）專業轉段考試技能水平測試標準

《市場營銷學》課程測試標準

一．測試標準說明

1.本測試標準對概念，方法，技術等的認知程度由低到高分為四個層次：

了解、理解、基本掌握、掌握。

了解指對學習材料有一定的認識和記憶;理解要求對知識點要知其然，又知其所以然;基本掌握要求能運用知識解決相關問題;掌握則要求能熟練運用相關綜合知識解決實際問題。

2.測試標準的教材：

《市場營銷學》，作者：吳建安主編，出版社：清華大學出版社，出版日期：2018年1月第6版

參考教材：《營銷管理》，作者：(美)菲利普·科特勒(Philip Kotler)著，梅汝和等譯，出版社：中國人民大學出版社, 出版日期：2009年

3.試題類型及比例：

客觀性試題為單選題與判斷題，主觀性試題分為簡答題、論述與案例分析和營銷方案設計，其中客觀性試題占25％左右，主觀性試題占75%左右。

4.難度等級：

試題的難度等級分為簡單，中等難度或難三個等級，大致的比例是40：45：15。

5.考試方式：閉卷

考試時間：120分鐘

滿分：150分

二．各章考試主要內容及考試要求

第一章　緒論

50. 了解：市場及市場營銷的含義
50. 了解：市場營銷學的核心概念：需要、欲望與需求
50. 理解：市場營銷學的起源與發展
50. 理解：市場營銷學的相關理論及基本內容
50. 理解：研究市場營銷的意義與方法

第二章　市場與市場營銷觀念

了解：價值鏈；市場導向戰略規劃。

理解：市場營銷管理及哲學觀念；顧客讓渡價值；全面質量營銷；顧客導向組織創新；創建知識型企業。

基本掌握：顧客滿意的含義與客戶滿意的重要性。

第三章 市場競爭與市場營銷組合

了解：賣主之間的市場競爭，大市場營銷

理解：競爭者分析，市場競爭策略

掌握：市場營銷組合

第四章 戰略導向的市場營銷計劃

50. 了解：企業戰略的特征；認識和界定企業使命；戰略經營單位。
50. 理解：企業戰略的層次結構企業戰略規劃過程；規劃經營戰略規劃投資組合；規劃成長戰略；市場營銷管理的一般過程。
50. 基本掌握：市場營銷組合內容。　

第五章　市場營銷環境

50. 了解：營銷環境的含義。
50. 理解：營銷活動與營銷環境；營銷環境的特征；微觀營銷環境；宏觀營銷環境。
50. 基本掌握：環境分析與營銷對策。

第六章　消費者市場和購買行為

50. 理解：消費者購買行為類型；消費者市場的含義和特點；影響消費者購買行為的外在因素；影響消費者購買行為的內在因素；消費者購買決策過程的參與者。
50. 基本掌握：消費者購買行為模式，消費者購買決策過程的主要步驟。

第七章　組織機構市場和購買行為

50. 了解：生產者的交易導向；中間商購買過程的參與者；中間商購買決策過程；非營利組織市場的類型。
50. 理解：組織市場的概念與類型；組織市場的特點；生產者購買行為的主要類型；生產者購買決策的參與者；影響生產者購買決策的主要因素；系統購買與銷售；中間商的購買類型；中間商采購者個人的購買風格；非營利組織的購買特點和方式。
50. 掌握：生產者的購買決策過程。

第八章　市場營銷調研與市場營銷信息系統

50. 了解：信息及其功能；理想的市場營銷信息系統特征。
50. 了解：營銷信息系統的內涵與特點；營銷信息系統的構成；營銷調研的含義和作用；營銷調研的類型和內容；營銷調研的步驟
50. 理解：營銷調研的方法。

第九章 市場需求量與預測

50. 了解：市場需求測量。
50. 了解：估計當前市場需求
50. 理解：市場需求預測方法。

第十章　市場細分、目標市場營銷戰略

50. 了解：市場細分；市場定位；目標市場。
50. 理解：市場細分的原理與理論依據；市場細分的作用；市場細分的標準；市場覆蓋模式；選擇目標市場戰略條件；市場定位的概念和方式；市場定位的步驟；市場定位戰略。
50. 掌握：目標市場戰略選擇。

第十一章　產品組合與產品開發

50. 了解：產品整體概念；產品的分類；產品組合及其相關概念；新產品的概念及種類。
50. 理解：產品組合決策；產品生命周期的概念及其階段劃分；產品生命周期各階段的特征；新產品開發的必要性；新產品開發的程序；新產品開發的組織；新產品采用與擴散。
50. 掌握：產品生命周期各階段的營銷策略。

第十二章　品牌與包裝策略

50. 了解：品牌的含義；品牌的作用；品牌更新；品牌擴展；品牌管理。
50. 理解：品牌與商標的區別；品牌資產；品牌有無；品牌設計；品牌保護；包裝的含義、種類和作用；包裝的設計原則；包裝標簽與包裝標志。
50. 掌握：品牌組合；多品牌與單一品牌的優缺點比較。

第十三章　分銷渠道管理

50. 了解：分銷渠道的含義與職能；分銷渠道設計；分銷渠道管理；物流的規劃與管理。
50. 理解：分銷渠道的類型；批發與批發商；零售與零售商；無門市零售；物流及其職能；物流的顧客服務水平；物流目標的選擇。
50. 掌握：影響分銷渠道選擇的因素，分銷渠道的設計與優化。

第十四章 零售與批發

50. 了解：零售與零售類型，批發與批發商類型。
50. 了解：批發商的營銷特征與發展趨勢
50. 理解：零售商營銷決策。

第十五章　定價策略

50. 了解：定價目標。
50. 了解：影響定價的主要因素；成本導向定價法；需求導向定價法；競爭導向定價法；價格變動反應及價格調整；地區定價策略；產品組合定價策略。
50. 理解：折扣定價策略；心理定價策略；差別定價策略；新產品定價策略。

第十六章　促銷策略

50. 了解：促銷的定義與含義；廣告的概念與種類；廣告的設計原則；人員推銷的概念及特點；銷售促進的特點。
50. 理解：促銷的作用；推銷人員的素質；人員推銷的形式與策略；廣告媒體的種類及其選擇；公共關系的概念及特征；公共關系的作用。
50. 掌握：促銷組合及促銷策略，主要銷售促進的方式。